Marcus Tandler | Mediadonis | Just another Online-Marketing Superhero
 

Kurzanalyse des Adwords-Urteils des BGH vom 22.01.2009

Dr. Marc LaukemannVor kurzem hat ja das BGH aufgrund einiger Markenrechtsbeschwerden bzgl. der Nutzung eben dieser bei Google AdWords entschieden. Aber auch nicht final, so wurde einiges ja an den EuGH überwiesen etc. etc. … Was wurde also nun eigentlich entschieden, und was bedeuten diese Entscheidungen evtl. für PPC Affiliates? Dazu habe ich meinen Anwalt und besten Kumpel Dr. Marc Laukemann von der Münchner Kanzlei Schaal & Partner befragt. Hier seine Sicht der Dinge:

Endlich ist nun die Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Google AdWords Werbung ergangen. Die drei Entscheidungen liegen uns bis nur in einer Pressemitteilung vor. Ob die Buchung fremder Marken als AdWords jedoch eine Markenrechtsverletzung darstellt, bleibt weiterhin ungeklärt. In zwei Urteilen hat der BGH jedoch werbefreundlich entschieden.

Hier eine kurze Zusammenfassung der bereits feststehenden Auswirkungen dieser Entscheidung.

1.) Es gilt wohl jetzt der Grundsatz, dass Firmen bei google auch unter dem Namen eines Konkurrenten auf ihre Webseite verweisen und diesen Namen somit als AdWord verwenden, wenn solange der Markenschutz nicht verletzt wird. Die Frage, wenn der Markenschutz verletzt ist, muss der Werbende (bzw. sein Rechtsberater) selbst prüfen

Begründet wurde diese Rechtsauffassung damit, dass der Internetnutzer nicht annehme, dass der Anzeigeblock neben der Trefferliste von dem Konkurrenten stamme und somit keine Verwechslungsgefahr bestehe.

Dies bedeutet jedoch keineswegs die freie Nutzbarkeit fremder Firmennamen zu eigenen Werbezwecken im Wege der AdWord Werbung. Vielmehr soll der Werbende nur vor dem Fall geschützt werden, dass er einen fremden Firmennamen (z.B. "Modehaus Schön") versehentlich verwendet (z.B. "schöne Mode in unserem Haus") und deshalb von von dem Firmeninhaber wegen Verletzung seiner Firmennamensrechte abgemahnt wird.

Unzulässig bleibt es,

zu verwenden.

Ob ein Namen geschützt ist, erfordert meist eine aufwendige Markenrecherche. Von einer Verwendung von Firmennamen als AdWords ist daher bis zu einer Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs zu der Verwendbarkeit von Markennamen als AdWords dringend abzusehen.

2.) Die Benutzung bloß beschreibender, allgemeingültiger Bezeichnungen als AdWord ist zulässig, auch wenn diese Teile von Markennamen darstellen.

Wird das bloß beschreibende Element ebenfalls lediglich warenbeschreibend benutzt, so liegt keine Kennzeichenverletzung vor.

So kann beispielsweise das Wort

  • das Wort "Mode" der geschützten Marke "Mode Mayer" oder
  • das Wort "Apfelsaft" der geschützten Marke "Merziger Apfelsaft" oder
  • das Wort "Beate" der geschützten Marken "Beate Uhse" oder
  • bei "DVD Cinewelt" das Wort "DVD"
  • das Wort "Burger" der Marke "McBurger"

durchaus als Adword benutzt werden oder . Auf die deutlich ersichtliche, allgemein beschreibende Eigenschaft des Wortes ist jedoch stets zu achten (grenzwertig bleibt daher die Verwendung des Wortes "googeln" für Suchmaschinenrecherchen.

3.) An den Europäischen Gerichtshof wurde jedoch die Frage weitergeleitet, wie sich die rechtliche Lage darstellt, wenn statt einer bloßen Firmenbezeichnung oder eines bloß beschreibenden Bestandteils eines Markennamens ein geschützter Markenname verwendet wird, da dadurch harmonisiertes europäisches Recht betroffen ist.

Fazit: Die entscheidende Frage bleibt weiter offen und wird vom EuGH zu klären sein. Damit dürfte das Warten auf Rechtssicherheit wohl mindestens ein weiteres Jahr andauern. Der BGH hat sich sehr liberal gezeigt und man darf auf die Urteilsgründe gespannt sein und darauf, ob und welche Detailausführungen sich auch zur Wettbewerbswidrigkeit darin finden lassen.

6 Comments on "Kurzanalyse des Adwords-Urteils des BGH vom 22.01.2009"

  1. Vielen Dank für das Posting, ich meide Markennamen generell solange es mit meiner Anzeige in Zusammenhang steht :)

  2. Huggy sagt:

    Wie ist das jetzt eigentlich, wenn man auf seinem Shop einen Testbericht hat oder gar das geworbene Produkt anbietet?

    Dürfte ein Autohändler mit dem keyword Mercedes Gebrauchtwagen anzeigen schalten, und als anzeigedescription zb

    Günstige Gebrauchtwagen
    Ab 500€

    werben? Fällt das Ins Markenrecht?

    mfg :)
    Mfg
    Huggy

  3. Mal mein Senf dazu:
    Meiner Meinung nach wird der EuGH dem BGH folgen und eventuell sogar noch weiter gehen. Speziell wenn man sich die Geschichte des EuGH anschaut, so sieht man dort sehr liberale Zuege, die hoffentlich dazu fuehren das endlich mehr Wettbewerb in den Markt kommt. Ich bin ja vom BGH sehr ueberrrascht.
    Ob das gut ist oder schlecht, mag jedem selbst ueberlassen sein. Ich persoenlich sehe eine Liberalisierung gerade bei Adwords sehr gerne entgegen.

  4. Rob sagt:

    Im Endeffekt hat das BGH, bis auf die ausgesetzte Entscheidung zur Weitergabe an das EuGH, den Status Quo nur bestätigt. Es wird sich ohne ein Urteil vom EuGH nichts ändern.
    - Markennamen unzulässig, solang als Marke geschützt (bei Google gilt nur die Wortmarke – keine Bild- oder Wort-/Bildmarke)
    - Bezeichnungen (Firmen, Produkte) zulässig solang diese nicht als Alleinstellungsmerkmal fungieren, d.h. allgemeine Begriffe dürfen stets verwendet werden auch wenn diese in geschützen Marken/Begriffen auftauchen

    Was sagt uns das: In Zeiten des allwissenden Netzes sollte man stets auf einen einzigarten/unverwechselnbaren (Marken-)Namen achten. Website GmbH ist wohl daher nicht so passend!

  5. Ich schließe mich den Einschätzungen von Rob und Webanalysebuch an.
    Zur Frage von Huggy:

    Die Verwendung des Markennamens Mercedes als Keyword bei Google ist bereits tatsächlich nicht möglich, da Daimler ebenso wie nahezu alle großen Markeninhaber eine entsprechende Markenschutzerklärung bei Google eingereicht haben, mit der Folge, dass der unter den Markenschutz fallenden Namen nicht mehr gebucht werden kann.
    Wenn im Einzelfall ein Markenname als Keyword gebucht werden kann, ist es meiner Einschätzung nach zulässig, wenn im anzeigendecscript nur ein beschreibender Gattungsbegriff wie “Gebrauchtwagen” verwendet wird.
    Ob wir diesbezüglich mit der anstehenden Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes Rechtssicherheit haben ist aber offen, da dem EuGH meines Wissens nach nur die markenrechtliche Fragestellung vorgelegt wurde. Man kann aber – dies haben Gerichte n der Vergangenheit auch schon getan – durchaus argumentieren, dass die gezielte Verwendung markenrechtlich im Einzelfall nicht geschützter Firmennamen eine wettbewerbswidrige und damit ebenfalls unzulässige Behinderung darstellt.
    Fazit: Der BGH hat gesprochen, alle Fragen offen. Aber Anwälte müssen ja auch leben…;-)

  6. Sascha sagt:

    Wie stehts eigtl. mit dem Keyword “Adwords”? ;)

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