Marcus Tandler | Mediadonis | Just another Online-Marketing Superhero
 

Die Sache mit dem Brand

Auf der SEOkomm letzten Monat habe ich einen Vortrag mit dem Titel "Advanced Linkbuilding Strategies für Affiliates" gehalten. Die Inspiration hierfür kam von Patrick, der auf der A4Uexpo in London als Erster die wahre Macht der Marke thematisiert hat, und anhand ein paar sehr interessanter Analysen aufgezeigt hat, wie zappeduster es in Bälde für Affiliates in den SERPs wird…

Meine während diesem Vortrag getroffenen Aussagen verbreiteten sich rasch durch die Szene – kein Wunder, wenn man eine deutlich aus dem Zusammenhang gerissenen Aussage wie bspl. "Scheiß auf Keywordlinks" liest. Der SEOnaut griff das Thema in einer seiner letzten Sendungen auf, auch Jan ging in seinem Vortrag auf der SES Berlin auf das Thema ein, und auch ein paar vereinzelte Blogger machten sich ihre eigenen Gedanken dazu, wie bspl. Marcel drüben im Ranking-Check Blog.

Die Jauchegrube

eric SchmidtDie ganze Sache ins Rollen gebracht, hat niemand anderer als Google Ober-Anzugträger Eric Schmidt, der Ende 2008 Journalisten gegenüber meinte ->

"The internet is fast becoming a "cesspool" where false information thrives"…

"Brands are the solution, not the problem," Mr. Schmidt said. "Brands are how you sort out the cesspool."

In dieser Jauchegrube suhlen sich selbstverständlich vorallem Affiliates, und genau die, sind Google sowieso schon länger ein Dorn im Auge. Bei AdWords bspl. fühlt man sich als Affiliate ja schon länger als persona non grata, und den berüchtigten Google Slap haben sicherlich schon einige von euch spüren müssen… Bei AdWords kann Google Affiliates ja auch vergleichsweise recht einfach identifizieren, und entsprechend slappen, in den organischen Ergebnissen allerdings, sieht die Sache hingegen etwas anders aus.

Die Macht der Marke

Im Organic Search Bereich war vor allem das Vince Update Ende 2009 ein kleiner Vorgeschmack auf Google´s neue Ambitionen Marken prominenter in den organischen Suchergebnislisten zu platzieren. In meinem damaligen Post "Die Macht der Marke" bin ich näher auf dieses Update eingegangen, und habe versucht Erklärungen zu finden, wie es einige große Marken geschafft haben (wenn auch zumeist eher passiv), in teilweise doch recht umkämpften Keyword-Umfeldern direkt from zero to hero in die Top 10 einzusteigen. Mit dem Caffeine Update hat es Google nun ja recht leicht verschiedenen Nutzern und Nutzergruppen (wie bspl. Leute die mit dem Internet Explorer als Browser surfen etc.) quasi on the fly andere Ergebnis-Sets zu präsentieren, und diese Sets auf CTR / Bounce / Refinements etc. durchzutracken, um am Ende des Tages das beste Ergebnis auszuspucken (auch wenn es heutzutage ja leider schon lange kein festes und starres Ergebnis mehr gibt, sondern stets getested & getweaked wird – was waren das noch Zeiten, als es noch den alterwürdigen Google Dance gab :-) …).

Aber wieso eigentlich? Wieso hat Google Interesse daran, Brand-URLs besser zu ranken? Ganz einfach -> Weil es Sinn macht!

Wenn ich bspl. nach "Jobs" suche, dann sollte die Internetseite der Arbeitsagentur in den Top 10 Ergebnissen zu finden sein. Das tat diese aber pre-Vince nicht, und das nur, weil sich die Jungs & Mädels von der Arbeitsagentur einen feuchten Dreck um Suchmaschinenoptimierung scheren, bzw. mit großer Wahrscheinlichkeit davon nie etwas davon gehört haben, und wenn´s hochkommt vielleicht gerade noch AdWords von den organischen Suchergebnissen unterscheiden können. Auf der Startseite findet sich ja nicht mal eine einzige Instanz des Wortes "Jobs", und auch der Title-Tag "Startseite – www.arbeitsagentur.de" ist nicht gerade eine Meisterleistung… Aber deshalb ist die Seite an sich noch lange kein schlechtes Ergebnis! Bzw. ganz im Gegenteil -> Google hat ein elementares Interesse daran, diese Seite in der Top 10 als relevantes Suchergebnis zu präsentieren, weil die Arbeitsagentur einfach die erste Anlaufstelle für Jobs in Deutschland ist! Aber nur weil sich dort niemand um SEO schert, und andere Online-Jobbörsen einen weit besseren Job bei der Optimierung ihrer Seite machen, heißt das ja nicht, dass Google an diesem Punkt aufgeben, und mit Verweis auf ihren komplizierten Algorithmus virtuell kapitulieren sollte.

Google´s Ranking-Algorithmus muss also in der Zukunft unabhängiger von Faktoren werden, die sich von außen, und damit von ambitionierten SEOs, beeinflussen lassen. Das Keyword-Spamming vergangener Tage ließ sich ja noch relativ einfach unterbinden (in diesem Zusammenhang möchte ich euch noch kurz einen guten Artikel von Karl Kratz ans Herz legen, der sich den Mythos Keyword-Density mal zur Brust genommen und entzaubert hat), aber als dann das Thema Linkbuying auf einmal der größte Flaw im Algo zu schein schien, konnte man nicht so einfach einen Workaround aus dem Ärmel schütteln, denn Google nutzt als Grundlage ja einen linkbasierten Algorithmus, und wer tauscht schon gerne eine der untersten Karten in einem seit über 10 Jahren im Bauprozess befindlichen Kartenhaus aus?

Me, Myself & CuttsAlso ging man in die Offensive, und tönte lautstark, dass das Kaufen von Textlinks nun Blackhat sei, zumindestens sofern man die besagten Textlinks nicht mit nofollow Link-Kondom erwirbt, und demnach nur nach Vererbung leckeren Linkjuices lechzt. Jeder Whitehat, der sich vormals sicher und auf der richtigen Seite wähnte, musste nun auf einmal Angst haben, und sich überlegen wie er entweder die Notwendigkeit des Kaufens von Textlinks seinen ebenfalls verängstigten Kunden erklären kann, oder wie er nun sonst an das Lebensexelir eines jeden SEOs kommt, so ist der Drang nach frischem Linkjuice ja quasi die web2.0 Variante des unstillbaren Blutdurst von Vampiren.

Aber keine Angst, ich will hier garnicht die Linkkauf-Debatte neu aufwärmen, dazu ist meiner Meinung nach ja mittlerweile alles gesagt, ich will hier vielmehr einen Bogen spannen, um am Ende erklären zu können, wieso sich Google nun auch immer mehr gegen den Ranking-Faktor Anchor-Text einzuschießen scheint.

Das Problem ist einfach, dass Google zwar mittlerweile recht gut offensichtlich gekaufte Textlinks diskreditieren kann, aber dennoch gibt es halt genügend Textlinks, die zwar ebenfalls in irgendeiner Form gekauft sind, aber einfach nicht so easy als gekaufter Link geflagged werden können. Und Google´s (berechtigte) Angst vor virtuellem Kollateralschaden gibt somit kreativ arbeitenden SEOs einen erneuten kleinen Vorsprung.

Ein verstärkter Fokus auf Brands scheinen hier wirklich die naheliegenste Solution zu sein, denn seien wir doch mal ehrlich -> Wieso brauche ich als allwissende Suchmaschine noch Keyword-Anchor Textlinks, um zu determinieren wofür ein Brand in den Suchergebnissen ranken sollte? Immerhin lässt sich ja recht einfach feststellen, welche Dienstleistungen und Produkte ein Brand anbietet – das gute alte onPage ist ja noch lange nicht tot, sondern quicklebendig wie eh und je! Es gibt ja ein paar weitere Signale, anhand derer Google sehen kann, in welches Keyword-Set die Seite eingeordnet werden sollte. Brand-Mentions in Kombination mit Keywords, wie bspl. "Alice DSL", "Canon Druckerpatrone" oder auch "Arbeitsagentur Jobs". Query-Refinements, wie bspl. wenn ein User zuerst nach "DSL" sucht, aber im zweiten Suchschritt nach "Alice" sucht (Viele User informieren sich ja erstmal auf den diversen Vergleichsseiten, und suchen dann direkt nach dem favorisierten Brand bzgl. halt der URL von eben jenem), können ebenfalls ein schwer von außen zu beinflussendes Signal für Google sein. Und dann natürlich Brand-Authority an sich, denn wenn ich viel Trust bei Google genießt, den man als großer Brand recht easy aufbauen kann, dann reichen mitunter eine Handvoll Keyword-Anchor Links um auch in den umkämpftesten Keyword-Umfeldern zu ranken. Google nimmt einen Brand quasi ins relevant Set für ein bestimmtes Keyword-Umfeld auf, und mit gezielten Keyword-Anchor Links, lässt sich dann steuern, für welche Begriffe eine Seite dann entsprechend ranken kann & darf. Die Relevanz des Ergebnisses lässt sich ja, wie oben bereits beschrieben, sehr schön durch die diversen User-Intent Signale determinieren – Trial & Error.

Kann ich das auch beweisen?

Wie komme ich eigentlich auf diese Schlußfolgerungen, die sicherlich für den ein oder anderen von euch komplett unverständlich zu seien scheinen, denn immerhin liest man ja fast überall, dass Keyword-Anchor Links da wichtigste Kriterium überhaupt bei der offPage Suchmaschinenoptimierung sind! Ich geb euch einfach mal ein kleines Beispiel (dasselbe Beispiel welches ich auch in meiner Präsentation auf der SEOkomm verwendet habe, aber ich könnte euch 100 andere Beispiel anhand ähnlich umkämpfter Keywords geben, und das Ergebnis würde nicht viel anders aussehen!).

Nehmen wir mal die SERPs für den Klassiker -> "Kredit"

Untersuchen wir erstmal die Top 10 bzw. Top 30 hinsichtlich der Anchortexte der auf die Seite verweisenden Links. Hierbei gibt es zwei verschiedene Sorten von Seiten -> Brands und Affiliates (die Keyword-Domain Kredit.net , sowie Wikipedia sind hier Sonderfälle).

Ein typisches Bild hinsichtlich der Anchortexte eines Brands (in diesem Fall EasyCredit) sieht so aus (solche Word-Clouds lassen sich übrigens sehr schön mit Wordle erstellen) ->

Wordle Easycredit

Der Hauptanteil der Anchortexte sind Brand- oder auch URL-Mentions. Eine typische Affiliate Seite hingegen, sieht folgendermassen aus (Beispiel Schnell-Kredit.info) ->

Wordle Schnellkredit

Man sieht also recht deutlich, dass hier kaum Brand- oder URL-Mentions zu finden sind, und der Großteil der Anchortexte Keywords sind.

EasyCredit befindet sich also mit weit weniger "Kredit" Keyword-Links auf Platz 1 für die Suchanfrage "Kredit", währenddessen Schnell-Kredit.info auf Platz 10 verweilt, obwohl die Seite mit Abstand am meisten mit dem Keyword "Kredit" verlinkt wird.

Wenn wir das jetzt mal mit der gesamten Top 10 machen, und die Ergebnisse anhand ihrer Brand- & URL-Mentions in einer Grafik visualisieren, dann ergibt sich ein sehr interessantes Bild ->

Rankings down

Umso mehr Brand-Links eine Seite besitzt, desto höher rankt sie demnach beim Keyword "Kredit".

Wenn wir nun das gleiche nochmal mit der Anzahl an Keyword-Links machen, dann wird die Sache auf einmal richtig interessant ->

Rankings Up

Umso mehr Keyword-Links eine Seite besitzt, desto schlechter rankt sie demnach beim Keyword "Kredit".

Und wer immer noch nicht überzeugt ist, für den habe ich das Ganze nochmal auf Basis der Top 30 Ergebnisse (Es macht leider nicht viel Sinn diese Übung auf die Top50 oder gar Top 100 auszuweiten, da sich dort wiederum auch abgestrafte Seiten tummeln, die wiederum das Ergebnis verfälschen) ->

Rankings Top 30

(zum vergrößern hier klicken)

Das ist doch kein Zufall, oder?

Wir machen solche Analysen für jedes Keyword, welches wir tacklen wollen, und wir stellen fest, dass sich für immer mehr Keywords das gleiche (obige) Bild ergibt! Jan hat in seiner Präsentation auf der SES Berlin bspl. das Keyword "Schuhe" untersucht, und ein ähnliches Bild herausbekommen. Und wir haben mitterweile sicher 100 Analysen hochumkämpfte-Keys, die ein ähnliches Verhalten zeigen.

Bitte jetzt nicht groß Gegenbeispiele aus dem Hut zaubern, denn selbstverständlich ist mir bewußt, dass diese Logik ganz sicher nicht bei jedem Keyword greift! Aber es sind auffallend große Keywords, was ja auch Sinn macht, denn Google schenkt natürlich den Keywords mehr Aufmerksamkeit und Rechenpower, die auch am meisten Exposure haben, also demnach am meisten gesucht werden. Umso mehr ein Keyword gesucht wird, desto besser sollte das entsprechende Ergebnis ja sein.

Und natürlich kann diese Logik auch nicht auf jedes Keyword bzw. Keyword-Set angewandt werden, denn bei informational oder auch navigational searches macht ein derartiges Vorgehen ja mitunter gar keinen Sinn. Die Keywords, bei denen diese Logik Anwendung findet, sind fast ausschließlich transactional Keywords, also Keywords, die eine Kaufentscheidung signalisieren, und demnach auch entsprechend umkämpft sind.

Ja, und nun?

Für SEOs bedeutet dies einfach, dass es noch wichtiger wird Brand-Links einzusammeln! Man sollte generell erstmal schauen, wieviel Brand-Links meine Mitbewerber in der Top 10 / Top 30 haben, und dann erstmal versuchen ungefähr genauso viele zu builden, bevor man dann mit gezielten guten Keyword-Links nachjustiert, denn sobald man einmal im Relevant Set ist, und entsprechend genug Brand-Authority vorzuweisen hat, ist es sehr einfach mit ein paar gezielten Keyword-Links bei anderen Keywords aus dem gleichen Keyword-Set zu ranken.

Am besten geht so etwas natürlich mit klassischer Online-PR, sowie Linkbaiting und SMO (Siehe dazu meinen Post "SEO ist nicht tot" Jetzt wird´s erst richtig lustig") – also Maßnahmen mit denen ich sehr schnell eine große Anzahl von Links auf meine Seite bekomme. Hubs sind ebenfalls essentiell wichtig, wenn ich also bspl. eine Online-Jobbörse betreibe, dann sollte ich versuchen auf alle Seite zu kommen, die auf mehrere meiner Mitbewerber verlinken, um mich so quasi in das relevant Set eben jener etablierter Online-Jobbörsen zu platzieren.

Das beste Werkzeug in der Toolbox eines jeden SEOs ist heutzutage aber leider Fernsehwerbung, denn kein anderes Medium schafft es ähnlich viele Brand-related Searches bei Google zu erzeugen… Die Logik seitens Google ist ja recht easy nachvollziehbar -> umso mehr Leute nach einem bestimmten Brand bzw. URL suchen, desto höher ist mein Interesse, diese Domain auch entsprechend zu ranken. So schaffte es bspl. ein Anbieter aus dem Billigflug-Bereich mit einer Seite, die wenns hochkommt gerade mal eine Handvoll Backlinks hatte, und auch entsprechend neu war, direkt in die Top 10 für "Billigflieger" einzusteigen – einfach nur, weil die Seite sehr massiv im TV beworben wurde, und demnach wohl auch viele Brand-related Searches generiert hat.

Zeiten ändern sich

… und es wird immer schwerer werden für Affiliates in diesem Spiel erfolgreich zu sein & auch zu bleiben! Google schafft es auf jeden Fall mit dieser Logik, und diesem Vorgehen noch autarker von einfach von außen zu beeinflussenden Ranking-Faktoren zu werden.

Was meint Ihr? Habe ich mich hier zu weit aus dem Fenster gelehnt, oder machen meine Ausführungen in euren Augen Sinn? Ich freue mich auf eine lebhafte Diskussion!

 

P.S.: Vielen Dank an alle, die für mich bei den 2010er SEO Wahlen abgestimmt haben, bzw. auch an jene, die für das jähe (vorläufige) Ende der Webmasters on the Roof als "größte Enttäuschung" (sorry ´bout that!), sowie unser SEOktoberfest als "besten SEO Event" abgestimmt haben. Oh, und natürlich gebührt auch all denjenigen Dank, denen mein "SEO ist nicht tot" Post so gut gefallen hat, dass sie diesen zum "besten SEO Beitrag" gewählt haben!

112 Comments on "Die Sache mit dem Brand"

  1. Hartmut sagt:

    Interessanter Beitrag! Die Brands entsprechend zu pushen macht für G schon irgendwie Sinn. Zum Teil ist das ja auch auch für den User sinnvoll. Vermutlich kann dann auch Einiges an Rechenpower eingespart werden, wenn die anderen Seiten (je nach Umfeld) nicht mehr wirklich betrachtet werden müssen.

  2. Poseodon sagt:

    Moin, das Thema lässt mich ja nicht mehr los :-) . Ich will jetzt keine weiteren Domains als Beispiele aufführen, aber für Moneykeywords wie “Kreditkarte” oder “Girokonto” und “Baufinanzierung” trifft die Brand-Theorie meiner bescheidenen Meinung nicht annähernd zu. Ich bin da voll bei Saša Ebach, dessen Kommentar wirklich sensationell ist!

    Btw…..3:1 ;-)

  3. mediadonis sagt:

    Also zuerst gibst Du an, dass Google´s Ergebnisse handsortiert seien, ruderst daraufhin aber zurück, und nun verweist Du auf die Theorie eines Mit-Kommentators, wobei Du aber nicht darauf eingehst, wie dessen Theorie, das Ranking bei diesen Keywords erklärt bzw. was daran nun das eigentlich “sensationelle” sei, das Deine Meinung so nachhaltig beeinflusst hat, und meine ursprüngliche Theorie in Deinen Augen ad absurdum führt.

    Kannst Du Deine Theorie / Meinung etwas näher erläutern?

  4. Poseodon sagt:

    Du hast recht, ich liefere eine ausführliche Recherche welche meine Sicht der Dinge untermauert, ok? Brauche aber ein paar Tage.

  5. mediadonis sagt:

    Kein Problem – dieses Thema wird die SEO Szene in der nächsten Zeit sowieso noch weiter beschäftigen, denn dieses Verhalten scheint ja nur der Anfang der Google´schen Qualitätsoffensive zu sein :-)

  6. Flo sagt:

    Grandioser Post, thx 4 sharing! Deine Erörterungen machen absolut Sinn

  7. cavalorn sagt:

    Das ist der beste Artikel, den ich hier seit langem gelesen habe— Thx

  8. Andi Licious sagt:

    Aloha,

    ich warte ehrlich gesagt ja noch auf einen neuen Kommentar von Poseodon. Doch alleine die letzten Tage seit der Veröffentlichung waren bereits interessant – wie weit doch die Meinungen auseinander gehen.

    Stoß das doch noch einmal auf Twitter etc. an, Marcus :)

    Cheers, Andi

  9. mediadonis sagt:

    @Andi -> Ich hatte da eigentlich sowieso nicht mehr mit gerechnet :-)
    Ich glaube auch, dass das Thema mittlerweile ausreichend diskutiert wurde, so wurden in der letzten Zeit ja mehrere Blogposts zu diesem Thema veröffentlicht. Die Meinungen gehen meiner Ansicht nach auch nicht wirklich groß auseinander – mittlerweile hat scheinbar jeder kapiert, dass Keyword-Links zunehmend an Relevanz verlieren, und “Brand”-Faktoren entsprechend an Fahrt gewinnen.

  10. Tobias sagt:

    Ich wünsche mir einen Button unter diesem Artikel “Click to publish as eBook and include affiliate-code” :)

    Dein Artikel ist wirklich gelungen, eine gute Gedankenstütze zu Deinem SEOkomm-Vortrag!

    Grüße aus Stuttgart,
    Tobias

  11. Helmut sagt:

    Bei einer kleinen Marke, in einem Bereich, wo sich Fernsehwerbung usw. nicht lohnt, und das Suchvolumen bei den wichtigsten Keywords gerade bis zu 5000 Suchanfragen im Monat beträgt, wird es m.M. nach schwierig, mit dem Brand zu punkten.

  12. mediadonis sagt:

    @Helmut -> Da hast Du selbstverständlich Recht – es steht auch nirgendwo geschrieben, dass sämtliche Keywords in naher oder ferner Zukunft nach dieser Brand-Logik funktionieren. Vor allem auch, wenn es in einer Nische sowieso nur wenige, oder gar überhaupt keine Brands gibt.

    Und wie schon erwähnt, ist es ja u.a. ausschlaggebend, wieviel Exposure ein entsprechendes Keyword Tag für Tag hat (je mehr danach gesucht wird, desto besser muss das dem User präsentierte Ergebnis sein), und bei einem Key mit gerade mal 5k Searches im Monat gehe ich nicht davon aus, dass das so schnell “umgestellt” wird.

  13. Gala.de ist auch ein gutes Beispiel. Mag sein, dass die ein gutes Team im Online-Marketing besetzt haben, jedoch bei genauer Analyse fallen die in fast allen SEO-Schwerpunkten rauß. Aber gelistet sind die immer auf #1

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