Marcus Tandler | Mediadonis | Just another Online-Marketing Superhero
 

BGH-Richter urteilen bzgl. SEO | Wichtige Lehren für die Praxis

Dr. Marc Laukemann

Gast-Beitrag von Rechtsanwalt Dr. Marc Laukemann

Während in den letzten Monaten viel über die rechtliche Zulässigkeit von Google AdWords diskutiert wurde, ist die Frage der rechtlichen Grenzen von SEO etwas stiller geworden.

Dass die Verwendung von Markennamen und Unternehmenskennzeichen im HTML-Quelltext zur Steigerung der Trefferanzahl bei Suchmaschinen (so genanntes Metatagging) unzulässig ist, hatte sich zwar rumgesprochen, für diese veraltete Technik interessiert aber seid Jahren kein Menschen mehr.

In einem Anfang August veröffentlichten Urteil hat der Bundesgerichtshof (BGH) entschieden, dass ein Shoppingportal eine Markenverletzung begeht, wenn es durch die Ausgestaltung des eigenen Shops dafür sorgt, dass bei Eingabe einer geschützten Marke bei Google die eigene Website in dem organischen Suchindex auf Platz 2 gelistet wird (Urteil vom 04.02.2010, Az. I ZR 51/08 – POWER BALL).

Diese Entscheidung berührt aber die SEO-Branche viel eher; es zeichnet sich ab, dass auch dieser Bereich mittelfristig juristisch erschlossen wird.

Was war los?

Der Kläger ist Inhaber der Wortmarke „POWER BALL„. Diese ist unter anderem für Turn- und Sportartikel eingetragen. Unter dieser Marke bietet der Kläger ein Trainingsgerät zur Kräftigung der Hand- und Armmuskulatur an.

Der Beklagte betreibt im Internet unter www.pearl.de einen Online-Shop. Sie bot auf Ihrer Webseite als interne Suchmaschine das Produkt FactFinder der Omikron Data Quality GmbH an. Dieses war so konfiguriert, dass bei der Nutzereingabe „Power Ball“ unter der Überschrift „Suchanfrage erfolgreich: Power Ball“ eine Auflistung der angebotenen Produkte (hier 88 Stück) erschien, unter anderem der von dem Shop-Betreiber angebotene „RotaDyn Fitnessball„. Das Trainingsgerät der Klägerin war nicht darunter.


Quelle: Urteil

Auf einer Art Produktdetailseite für den RotaDyn Fitness Ball fand sich in der Kopfzeile und im Title der Seite auch der markenrechtlich geschützte Begriff „Power Ball“. Offenbar werden die Suchbegriffe übergeben und automatisch integriert.


http://juris.bundesgerichtshof.de/…/)

Dieses System führte dazu, dass bei der Eingabe von „Power Ball“ bei Google die Produktdetailseite von www.pearl.de inklusive der Marken-Header auf dem zweiten Platze rankte.


Quelle: Urteil

Zeit Geld zu verdienen
Diese Chance mit dieser Werbung Geld zu verdienen, lies sich ein mutiger Anwalt nicht entgehen: Der Inhaber des Markennahmens „Power Ball“ klagte gegen Internetauftritt von Pearl mit der Begründung, durch das Ergebnis der Suchmaschine Google würden seine Markenrechte verletzt. Und überhaupt, dass Vorgehen sei höchst unanständig und daher wettbewerbswidrig.

Wie entschieden die Richter?

Wie immer, wenn es (aus Sicht von Juristen) um neue technische Rechtsfragen Neuland geht, ging das Verfahren aus wie das Hornberger Schießen. Die erste Instanz hat die Klage abgewiesen, die zweite hat ihr stattgegeben.

In der dritten Instanz haben die höchsten Richter des BGH den Shopbetreiber Pearls verurteilt, die Bezeichnung „Power Ball“ auf seinen Internetseiten, auf dem ein Trainingsgerät zur Kräftigung der Finger-, Hand- und Armmuskulatur angeboten wird, nicht mehr verwenden.

Was bedeutet die Entscheidung?

Pearl.de wurde also verboten, dass nach Eingabe der Bezeichnung „Powerball“ in der FactFinder-Suchmachine auf seiner Seite die Produktdetailseite mit der Werbung für den RotaDyn Fitnessball abrufbar war, in deren Kopfzeile sich die geschützten Marken fanden. Außerdem wird dem Beklagten damit verboten, dafür zu sorgen, dass sich bei der Eingabe von „power ball“ bei Google ein Eintrag für pearl.de findet, der auch die Bezeichnungen „power ball“ und „Powerball“ enthielt und mit der Produktdetailseite des RotaDyn Fitnessball verlinkt ist.

Dagegen hat das Gericht nicht darüber entschieden, ob es für sich genommen zulässig ist, die Suchergebnisseite so zu gestalten, dass unter der Überschrift: „Suchanfrage erfolgreich: Power Ball“ insgesamt 88 Hits angezeigt werden, unter denen zwar der RotaDyn Fitnessball, nicht aber ein „Power Ball“ aufgeführt war.

Wie kommen die Richter den auf so ein Ergebnis?

Die BGH-Richter argumentierten mit einem zentralen Grundsatz im Markenrecht: Werde die verwechslungsfähige Marke so verwendet, dass die Hauptfunktion der Marke beeinträchtigt sei, so sei dies rechtswidrig. In der Einbindung der Marke Powerball in den Title-Tag der Produktdetailseite liege eine „markenmäßige Verwendung“. Ausreichend ist, dass ein als Suchwort verwendetes Zeichen dazu benutzt wird, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in der Trefferliste einer Internetsuchmaschine zu beeinflussen und den Nutzer zu der Internetseite des Verwenders zu führen.

Unerheblich seien die geringfügigen Unterschiede zwischen der Klagemarke „POWER BALL“ und den beanstandeten Bezeichnungen „power ball“ bzw. „powerball“, da eine so hochgradige Zeichenähnlichkeit vorliege, dass in Anbetracht der Identität der angebotenen Waren (Trainingsgeräte für Arme und Hand), dass mit der vorliegenden Beeinflussung des Auswahlverfahren für die Trefferliste von Google, werde auch die Herkunftsfunktion der Marke „Power Ball“ beeinträchtigt werde.

Pearls hielt dagegen und wandte ein, dass sowohl die interne Suche als auch die Google-Suche automatisiert erfolge. Dem folgten die Karlsruher Richter nicht. Für die eigene Seite sei der Betreiber ohnehin selbst verantwortlich. Auch wenn fremde Such-Software eingebunden wird, haftet der Website-Betreiber für das Erscheinen fremder Marken auf seinen Seiten. Entscheidend sei die – wenn auch automatische – Übernahme der Sucheingaben in die Kopfzeilen der Folgeseite.

Der BGH hielt Pearls auch für den Google-Index voll verantwortlich. Wie die Richter sachkundig wussten, sei es schließlich bekannt, dass Google den Inhalt der Seiten, insbesondere die Kopfzeilen, für die Erstellung des Index auswerte. Daher müsse es der Händler auch unterlassen, seine Seite so zu gestalten, dass in Googles organischer Suche die Seite des Shop-Betreibers bei der Eingabe „Power Ball“ gelistet werde.

Was ist von der Entscheidung zu halten?

Sie ist letztendlich richtig. Wer mit der „Suchanfrage erfolgreich: Markennahme wirbt“ ohne auf das entsprechende Produkt zu verlinken, täuscht den User, der aus der Anzeige nicht ohne weiteres entnehmen kann, dass das beworbene Produkt gar nicht vom Inhaber der fremden Marke, die im Keyword verwendet wird, stammt. In diesem Fall wird die sogenannte „Herkunftsfunktion der Marke“ beeinträchtigt.

Anders ist der Fall höchstens dann, wenn der Begriff ganz allgemein gehalten ist: z.B. „Suchanfrage für Tempo: führt dann zu einem Sportwagenhersteller und nicht zum Papiertaschentuschhersteller. Hier kann nicht ernsthaft argumentiert werden, dass der Verbraucher irre geführt wird.

Die Folgen:

Die Entscheidung zeigt, dass bei der Verwendung von Marken auf der eigenen Website weiter Vorsicht geboten ist: Wer seine Seite auf fremde Marken optimiert, muss mit Abmahnungen und markenrechtlichen Klagen rechnen. Dies gilt auch, wenn dies „nur“ in Suchanfragen geschieht.

Was hat der Spaß dem Shopbetreiber gekostet?

Das Gericht hat den Streitwert auf 50.000,00 Euro festgesetzt. Durch die Klagen über drei Instanzen hat der Shopbetreiber damit mindestens fast 30.000,00 Euro in die Rechtsfortbildung investiert.

Was lernen wir daraus?

Das Leben ist kein Ponyhof. SEOs bewegen sich stets im abmahngefährdeten Revier. Dennoch bringt die Entscheidugn wichtige Erkenntnisse:

Lehre 1:

Jeder Webseitenbesitzer ist für die verwendete Such-Software verantwortlich.

Lehre 2:

Wer interne Suchmaschinen in den Shop integriert, muss dafür sorgen, dass geschützte Markennamen (oder hochgradig mit diesen ähnlichen Begriffen) nach der Eingabe durch den Nutzer nicht automatisch in der Kopfzeile der Ergebnisseite erscheinen. Dies gilt umso mehr, wenn Produkte der betroffenen Marken nicht geführt werden.

Lehre 3:

Wer hingegen fremde Marken in seinen Tags verwendet, die zu einer Übernahme in die Google-Snippets führen, verletzt Markenrecht und muss mit Abmahnungen rechnen.

Lehre 4:

Erlaubt ist es in der Regel weiterhin diejenigen Marken in seinem Tag zu verwenden, die der Shopbesitzer tatsächlich im Angebot hat.

Lehre 5:

Wer die Suchanfrage eines User zu einem bestimmten Markennamen mit „Suchanfrage erfolgreich: MARKENNAME“ beantwortet, obgleich die Suche gerade nicht unmittelbar erfolgreich war, verärgert nicht nur den Kunden, sondern handelt auch irreführend!!!!. Gerade dieser Bereich könnt sich zukünftig als interessantes Betätigungsfeld von Anwälten entwickeln, da diese Binsenweisheit leider in der Praxis vielfach nicht beachtet wird.

Lehre 6:

Es lohnt sich, auf die Gestaltung der Ergebnisseite der internen Suche etwas Zeit zu verwenden. Das BGH-Urteil zeigt nämlich auch, dass die Nutzung fremder Marken nicht generell verboten ist. Würde in dem Beispiel des Online-Shops die Headline lauten: „Suchanfrage erfolglos: Power Ball 0 Treffer. Ähnliches Produkt: RotaDyn Fitnessball“ und dann erschienen die Einblendungen für den RotaDyn Fitnessball, wäre dies wettbewerbs- und markenrechtlich wohl nicht zu beanstanden.

Was muss man beachten, um Abmahnrisiken zu vermeiden?

(1) Vorausschauende Webseitenbesitzer werden diese Aufgabe zumindest intern an externe Dienstleister (Seos etc. delegieren). Diese können dann vom Shopseitenbesitzer auf Schadensersatz in Regress genommen werden.

(2) Wer interne Suchmaschinen in den Shop integriert, muss dafür sorgen, dass geschützte Markennamen nach der Eingabe durch den Nutzer nicht automatisch in der Kopfzeile der Ergebnisseite erscheinen. Dies gilt umso mehr, wenn Produkte der betroffenen Marken nicht geführt werden. Wer bei einer Onlineanzeige fremde Marken verwendet, hat von Anfang an deutlich zu machen, dass die beworbenen Produkte nicht im Zusammenhang mit dem geschützten Suchbegriff stehen. Anzeigen Verwendung fremder Marken deutlich machen muss.

(3) Zulässig ist es, wenn die fremde Marke nicht im Anzeigentext erscheint und der eigene Produktname klar herausgestellt wird.

(4) Die Google-Funktion „key –word insertion“, die den zu googelnden Suchbegriff dynamisch in den Anzeigentext des Werbekunden integriert, sollte man daher nur mit äußerster Vorsicht verwenden.

Der Autor ist Rechtsanwalt, u.a. Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und berät seid Jahren Suchmaschinenoptimierer (www.wir-beraten-unternehmer.de)

BGH v. 04.02.2010 – Az. I ZR 51/08