Marcus Tandler | Mediadonis | Just another Online-Marketing Superhero
 

Archive for Juni, 2011

Deep Thinking about Deep Linking

Andreas Bruckschlögl

Gast-Beitrag von Andi Bruckschlögl

Hi, ich bin Andi und als Head of Linkbuilding bei Tandler.Doerje.Partner für sämtliche Linkaquisitions verantwortlich. Aktuell koordiniere ich ein Team aus zehn freiberuflichen Linkbuildern, krempel aber auch noch immer selber gerne die Ärmel hoch, und helfe aktiv mit, die besten Links für unsere Kunden ranzuholen. Ich freue mich sehr, heute meinen ersten Gastbeitrag schreiben zu dürfen.

Gutes organisches Linkbuilding ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich schwerer geworden. Ich arbeite nun schon seit ca. 4 Jahren mit Marcus zusammen, und der Aufwand in meinem Bereich hat sich in dieser Zeit gefühlt mindestens vervierfacht – gute Links zu aquirieren ist mittlerweile ein ziemlicher Knochenjob geworden, der weit über das simple Anschreiben & Betteln vergangener Zeiten hinausgeht. Außerdem ist bei weitem nicht mehr so einfach, mit einer handvoll Links beim Wunschkey zu ranken.
Deshalb muss ein guter Linkbuilder heutzutage eine Menge Faktoren beachten, wie z.B.:

  • den Mix von “nofollow” und “follow”-Links
  • ein ausgewogenes Verhältnis der Seitentypen (Blog, Forum, Portal etc.)
  • wie viele Links eine Domain täglich/wöchentlich/monatlich verträgt
  • die Anzahl an Trusted-Links und schwachem Backfill
  • Facebook-Likes, Shares, Tweets & andere Social Mentions
  • eine richtige Gewichtung von Brand- & Keywordlinks

Zur Gewichtung von Brand- und Keywordlinks hat Marcus erst im Dezember einen Artikel mit einer sehr ausführlichen Analyse veröffentlicht. Wer ihn noch nicht gelesen hat, sollte das unbedingt nachholen!

Lustigerweise konnte ich in den letzten Monaten viele Jungs und Mädels aus der Branche beobachten, die fast ausschließlich Brandlinks gebuildet haben, mit der Hoffnung, ihre Rankings entsprechend zu boosten. Aber leider schien die Rechnung allzuoft nicht ganz aufzugehen, denn wie ich bereits im oberen Absatz beschrieben habe, ist Linkbuilding mit der Absicht langfristig erfolgreich zu ranken, weitaus umfangreicher als das stupide Beachten einer Handvoll von Regeln! Die Tipps auf Blogs oder auch Konferenzen, ohne eigene Analysen und vor allem, der wichtigsten Waffe im Arsenal eines jeden SEOs, dem common sense, zu verwenden, geht, wenn überhaupt, nur kurzfristig gut (oder für vergleichsweise einfache Keywords).

Richtig bewusst wurden mir die Interpretationsfehler erst, als ich eine bestimmte “Problem-Seite", die ein bis dahin mir unbekanntes Gesamtbild abgegeben hat, genauer analysiert habe. Die Website besitzt einen großen Backfill (Domainpop > 1.000), darunter auch ein paar extrem starke Authorities. Die Anchors haben einen natürlichen Mix, so verlinken 70% mit “Brand”, “Quelle”, “hier” etc. und nur 30% mit spezifischen Keywords, meist aber keine Einzelkeys, sondern vielmehr Keywordkombis. OnPage ist die Seite ebenfalls sehr gut optimiert, und auf den ersten Blick offenbart sich nichts wirklich unnatürliches. Allerdings rankt sie für den vorhandenen Backfill verhältnismäßig schlecht. Aus diesem Grund habe ich mir die Daten bei Sistrix und in den Linkresearchtools genauer angesehen.

Auffällig war folgender Graph ->

Nur durchschnittlich 3,8% der Keywords ranken auf der ersten Seite.
Nehmen wir zum Vergleich die Rankingverteilung einer anderen Domain -> Sueddeutsche.de sieht das Ganze schon ganz anders aus ->

Hier ranken im Schnitt 11% der Keywords in der Top10. Zudem nimmt die Rankingverteilung von Seite 2 bis Seite 10 kontinuierlich ab.

Im oberen Graph ist die Verteilung von Seite 3 bis Seite 10 ziemlich gleich bei 11%. Zuerst dachte ich, dass die Seite evtl. eine -30 oder auch -950 Penalty haben könnte, was bspl. durch folgende von Google unerwünschte Maßnahmen geschehen kann ->

  • Keyword-Stuffing
  • Links auf Linkfarmen oder Seiten mit Bad Neighbourhood
  • Cloaking / Doorway Pages
  • Unkonsequentes Linkbuilding
  • Zu viele Keywordlinks, auch BLOOP genannt (Backlink Over Optimization Penalty)

Aber die Seite schien sauber zu sein, so konnte ich dort keine der oben aufgeführten Techniken entdecken. Ein weiterer Grund könnte sein, dass die Seite bspl. nach einem Relaunch (im schlimmsten Fall mit URL-Umstellung) für ein paar Monate in einem Filter hängen bleibt – auch ein recht typisches Muster, dass bspl. so aussehen kann ->

Diesen Verlauf sieht man im Moment nicht selten, selbst bei größeren Portalen, die zu viel am Code umstellen. Der Worst-Case ist natürlich eine schlagartige Umstellung der kompletten URL-Struktur inkl. der internen Links. Da kommt der Google-Crawler ganz schön ins Schwitzen, und bis die Seite anhand der neuen Datenbasis neu evaluiert wurde, kann schon mal etwas Zeit vergehen. Meistens erriechen solche Seiten erst nach einigen Wochen oder Monaten wieder ihre alten Rankings, und teilweise verlieren sie diese sogar dauerhaft… Allerdings wäre die Rankingverteilung dann zumindestens vor dieser Umstellung auf einem normalen Niveau gewesen. Also bin ich in 3-Monatsschritten bis zum 25.02.2008 zuürckgegangen (da hat Johannes angefangen mit Sistrix Daten zu sammeln), aber auch dieser Weg war eine Sackgasse…

Deshalb habe ich noch einmal jedes noch so kleine Detail analysiert, bis mir dann die Deeplink-Ratio ins Auge fiel ->

90,99% der Links verweisen auf die Startseite, und lediglich 9,01% auf Unterseiten. Da die Seite so aufgebaut ist, dass eine Verlinkung auf die Startseite durchaus natürlich ist (was natürlich fast schon ein Sonderfall ist), ist mir das bei der reinen Backlinkanalyse nicht weiter aufgefallen. Alle anderen Faktoren weisen definitv keine untypischen Kriterien auf, weshalb es also fast daran liegen muss, dass die Unterseiten zu wenig externen Linkjuice erhalten.
Es macht natürlich auch aus Google´s Sicht extrem viel Sinn, Seiten mit zu vielen Startseitenlinks in Relation zu Links auf Unterseiten ein wenig kritischer zu beäugen! Warum? Weil genau das früher die Masse an Hobby-Affiliates und -SEOs en masse praktiziert haben. Hier fallen mir die ganzen Blogs ein, für die wie wild Blogroll-Links getauscht wurden, die alle auf die Startseite führten, und zudem auch noch Sitewide waren. Dann natürlich auch die “Kredit-ohne-Schufa“-Vergleicher, die nicht mehr als fünf Seiten Content gebaut, und massenhaft Links mit dem Key “Kredit ohne Schufa” direkt auf die Startseite geballert haben. Zum Glück hat es sich ja heutzutage in die richtige Richtung entwickelt, so versuchen Affiliates viel häufiger richtigen Mehrwert zu schaffen, und im besten Fall sogar einen richtigen Brand aufzubauen.

Technisch gesehen ist es für Tante Google keine große Kunst, die Deeplinkratio zu messen und dann entsprechende Seiten abzuwerten.

Richtig lustig wird es erst, wenn man die Rankingverteilung von zwei Seiten betrachtet, wovon eine in diesem "Deeplink-Filter" zu sein scheint (rot), die andere aber wiederum nicht (blau):

Beinahe vier mal so viele Keys ranken bei der “normalen” Seite in den ersten 10 Ergebnissen! Was das an Traffic- und folglich Einnahmenverlust bedeuted, die durch diesen Filter entstehen, könnt ihr euch sicher denken. Selbst auf der zweiten Seite ist die abgewertete Domain gerade mal halb so gut verteten. Bei Themen, bei denen User bis in die Top20 durchklicken, ist das ebenfalls nochmal ein nicht unbedeutender Anteil, der hierdurch verloren geht.

Klar, eigentlich nichts wirklich Neues – auch Marcus erwähnt in seinen Vorträgen ja schon seit Ewigkeiten, dass es mindestens genauso wichtig ist, auf Unterseiten zu verlinken, und man nicht nur für die Startseite Links builden sollte. Neu war für mich allerdings, dass hier scheinbar ein richtiger Filter getriggert wird, und selbst Seiten mit guten Backlinks davon betroffen sein können. Dies ist wiederum eine Chance für viele Seiten da draußen, mit ein paar richtig gesetzten Links, die Sichtbarkeit ihrer gesamten Seite zu erhöhen!

Probieren geht über studieren

Um meine Annahme auch empirisch mit entsprechenden Daten zu belegen, habe ich eine größere Analyse durchgeführt. Gesamt habe ich mir 200 Seiten angesehen. Jeweils 20 Domains aus zehn komplett verschiedenen Themen, wie bspl. Gutscheine, Auto, Technik, Medizin, etc.
Zudem habe ich nur Domains untersucht, die eine Domainpopularität von mindestens 600 haben, und seit mindestens 2 Jahren auch kontinuierlich ranken. Hier konnte ich Faktoren wie den “Newbie-Bonus”, oder auch andere kurzfristige Filter ausschließen. Domains, die zum Beispiel zu viele Keywords-Backlinks, oder schlechte Links besitzen, habe ich ebenfalls aussortiert.

Durch die Analyse habe ich erschreckend viele Domains gefunden, die dem obigen Muster stark ähneln! Hier einmal vier Beispiel-Graphen der Rankingverläufe verschiedener Domains aus unterschiedlichen Themengebieten, die sich in diesem "Deeplink-Filter" zu befinden scheinen. Da es hier um den Filter an sich geht, und nicht um spezielle Domains, habe ich die Url absichtlich weggelassen.

Thema: Gutscheine

Startseitenlinks: 73,56% / Unterseitenlinks: 26,44%

Thema: Technik

Startseitenlinks: 94,02% / Unterseitenlinks: 5,98%

Thema: Auto

Startseitenlinks: 90,12% / Unterseitenlinks: 9,88%

Thema: Dating

Startseitenlinks: 69,90% Unterseitenlinks: 30,10%

Die Graphen haben alle ein ähnliches Muster. Das wohl markanteste ist sicherlich, dass die Keywords der Domains mit nur 2-4% in den Top10 ranken und auch die Platzierung auf Seite 2 schlechter ist als die einer nicht betroffenen Seite. Die Ratio der Startseitenlinks bewegt sich bei den Beispielen zwischen 69-94%. Im Gegenzug fand ich jedoch auch Domains mit 89% Startseitenlinks, die nicht im Filter zu sein schienen. Hier muss man natürlich ganz klar auch die Linkstärke beachten! Eine Seite, die nur Powerlinks auf die Startseite, und viele billige Social-Bookmark, AVZ- & Webkatalog-Links auf die Unterseite hat, kann trotzdem in diesem Deeplink-Filter landen. Umgekehrt allerdings gibt es auch Domains mit gerade mal 10% Unterseitenlinks, die einen gewöhnlichen Rankingverlauf aufzeigen, aber hier war der Trust / die Authority der Startseitenlinks schon wirklich extrem. Man muss hier einfach wieder das Gesamtbild betrachten, und darf sich nicht nur auf die Ratio stürzen! Also bitte keine Gegenbeispiele anbringen, die ein unausgewogenes Linkprofil haben, aber trotzdem normale Rankings aufweisen.

Auch Dixon Jones hat bei seinem Vortrag “Panda – The Quality Bear of Search Eats Affiliates” auf der A4U hier in München entsprechende Beispiele vorgebracht. Er hatte in den letzten Wochen die Backlinks der Seiten analysiert, die vom Panda-Update betroffen sind, und kam zu dem Ergebnis, dass unter anderem die Qualität der externen Links, die auf Unterseiten verweisen, einer der “Panda-Faktoren” sein könnte.

Wie bereits erwähnt, habe ich diesen Faktor auch genauer betrachtet, und kann hier zwei entsprechende Beispiele zeigen.

Betroffene Domain

Startseitenlinks: 21,50%
Unterseitenlinks: 78,50%

Nicht betroffene Domain

Startseitenlinks: 59,90%
Unterseitenlinks: 40,01%

Die betroffene Domain besitzt zwar einen sehr großen Anteil an Deeplinks, allerdings sind diese sehr schwach, und größtenteils niedriger Qualität. Aus dem Grund könnte die Domain vom Filter betroffen sein. Bei der nicht betroffenen Website das genau entgegengesetzte Muster. Es verweisen laut Deeplinkratio prozentual mehr Links auf die Startseite, jedoch fließt 77,67% des gesamten Linkjuices auf die Unterseiten.

Wie sieht eine natürliche Ratio aus?

Das ist ganz klar themen- und juiceabhängig! Trotzdem möchte ich euch hier ein paar Zahlen bekannter Domains zeigen, die ein natürliches Linkmuster aufweisen und keine (oder nur sehr wenig) Links tauschen oder kaufen. Der Klassiker ist natürlich das gute alte Wikipedia – hier verlinken die meisten Webmaster direkt auf die entsprechende Unterseite, und nicht auf die Startseite. Hier noch ein paar andere Beispiele ->

  • welt.de Startseitenlinks: 13,36%
    Unterseitenlinks: 86,64%
  • stern.de Startseitenlinks: 29,60%
    Unterseitenlinks: 70,40%
  • bild.de Startseitenlinks: 44,62%
    Unterseitenlinks: 55,38%
  • alternate.de Startseitenlinks: 24,23%
    Unterseitenlinks: 75,77%
  • samsung.com Startseitenlinks: 17,19%
    Unterseitenlinks: 82,81%
  • apple.com Startseitenlinks: 2,61%
    Unterseitenlinks: 97,39%

Aus meinen Analysen kann ich entnehmen, dass der Großteil der Domains, mit einem natürlichen Linkmuster, überwiegend Links auf Unterseiten besitzen. Das ist auch logisch, wenn man die Sache mit gesundem Menschenverstand sieht. Möchte ich in einem Blogpost auf das IPhone hinwiesen, verlinke ich natürlich nicht die Apple.com, sondern direkt die Produktseite, um meinem Leser auch nicht unnötig zu verwirren, bzw. ihm nerviges rumgesuche zu ersparen.

Mediadonis meint

Was sollte man jetzt am besten tun?

Brand-Links zu builden ist definitiv ein Schritt in die richtige Richtung. Allerdings ist es nicht sinnvoll, diese nur auf die Startseite zu builden. Nehmen wir doch einmal das Beispiel, dass ihr Links in PR-Portalen sammelt. Geht hier doch einfach zuvor her und veröffentlicht diese mit zusätzlichen Informationen auf einer Unterseite. Dann verlinkt ihr in den PR-Portalen nicht eure Root, sondern mit dem Hinweis, zusätzliche Infos zu erhalten, auf die Unterseite. Und genau so sollte natürlicher Linkaufbau aussehen! Ihr setzt einen Link, um dem Leser weitere Informationen anzubieten oder ihn direkt auf ein Produkt hinzuweisen. Beides wird er wohl eher weniger auf eurer Startseite finden.

Auch im Hinblick auf das bevorstehende Panda-Update macht es Sinn, seinen Backfill jetzt in Ordnung zu bringen, falls unnatürliche Muster vorliegen.

Was meint ihr dazu? Postet doch einfach eure Meinungen oder Einschätzungen zu diesem Thema als Kommentar.

SearchMarketingDay Poznan FTW!

Last week I travelled to beautiful Poznan in Poland to speak at SearchMarketingDay. I found myself in an amazing line-up of fantastic speakers from all around the world – my buddies Simon from Sweden, and Mikkel from Denmark, as well as Dixon, Stephen and Martin from the UK, fellow German Tad Chef, and Kas from Google´s Dublin Office, responsible for the search quality in various european search markets (and also blogging on the polish and german version of Google Webmaster Central Blog).

That´s really a line-up you don´t see very often, and especially not in a country like Poland, where search-conferences used to be staffed with only local SEOs. Even I stayed the whole time in the room (a kick-ass movie-multiplex), and enjoyed every single one of the featured speakers. Razvan, a very talented SEO from Romania, introduced a pretty cool new SEO tool called CognitiveSEO, with some nice never-seen-before features, and churned out some beta-invites to all the attendees, so everyone could give the new tool a little spin around the block. Try to hit him up on Twitter, maybe he got a couple of beta-invites left.

But not just the conference was pretty much off the hook, Cezary, Michal and all the other guys from MaxRoy.com rented a whole luxury hotel – the Blow up Hall 5050 (weird name for a hotel, huh?) – and took great care of us 24/7. I got to admit, that I´ve never been pampered that much at a conference – it was just awesome :-)

And I´m definetly not alone with that opinion – everyone I talked to was really happy with the event, and with what they heard and learned.

Thanks so much for everything guys – I really can´t wait for the next conference you guys are organizing in poland! I´ll be back :-)

I found two reviews so far ->
On SprawnyMarketing.pl, and by Razvan – let me know, if you blogged about the event as well!

Brand Bidding und Markenrecht | Ist das Einbuchen fremder Keywords bei Google-Adword (jetzt) erlaubt?

Dr. Marc Laukemann

Gast-Beitrag von Rechtsanwalt Dr. Marc Laukemann

Das Thema Markenrechtsverletzungen bei Google-Adwords-Buchungen beschäftigte uns schon lange. In letzter Zeit erreichen mich gehäuft Meldungen empörter Mandanten mit den Worten „Sapperlot: Hier wirbt plötzlich jemand mit meinem Namen! Ist das nicht verboten?

Vielleicht erinnert sich der ein oder andere. Die Rechtslage war bis zum Sommer letzten Jahres alles andere als eindeutig: Dann hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) ein Machtwort gesprochen. Danach liegt eine Markenverletzung nur vor, wenn der unbefangene Nutzer der Suchmaschine von einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Inhaber der als Keyword gebuchten Marke und dem beworbenen Unternehmen ausgehen muss.

 

Klarheit herrscht nur bei der Bewerbung für Gebrauchtwaren

Wer gebrauchte Produkte unter Verwendung des fremden Firmennamens (des gebrauchten Produktes) über Google Adwords bewirbt, handelt in der Regel nicht markenrechtswidrig (so der EuGH in der Rechtssache C-558/08 vom 8. Juli 2010 – Portakabin / Primakabin). Die Verwendung fremder Marken als "Keywords" ist hier zulässig, wenn

  • der Wiederverkauf das Image der beworbenen Marke nicht beschädigt, d. h. Qualität, Umfang oder Präsentationsweise (Achtung bei Adult-Conent, Glücksspielangeboten u.ä.) müssen hierauf Rücksicht nehmen.

und

  • die Anzeige nicht den Eindruck erweckt, sie stamme vom Markeninhaber.

 

Google ändert Markenrichtlinie

Kurz darauf hat Google seine Adword-Markenrichtlinie geändert. Seit dieser Zeit kursiert im Internet der Satz, dass „seit dem 14. September 2010 jeder die Marke von Wettbewerben als „Keyword“ bei Google buchen kann“ ohne mit einer Abmahnung rechnen zu müssen, vgl. z. B: http://www.golem.de/1008/76974.html

Diese Aussage war aber bereits damals schon nicht richtig: Richtig ist lediglich, dass die Möglichkeit der Markeninhaber, ihre eigene Marke für die Nutzung durch Dritte durch Google sperren zu lassen, mit der Änderung der Richtlinie entfallen ist.

Die Rechtslage ist im Übrigen nämlich alles andere als eindeutig (besten Dank EuGH): Denn unter welchen Voraussetzungen nun genau in der Buchung einer fremden Marke als Keyword in dem AdWords-Programm von Google eine Markenrechtsverletzung zu sehen ist, hat der EuGH nicht konkret entschieden, sondern nur die rechtlichen Rahmenbedingungen aufgezeigt.

Die Gerichte in Deutschland sind sich insoweit schon wieder nicht einig. Einerseits wird die Rechtsauffassung vertreten, dass nach der neuen Rechtsprechung des EuGH die Verwendung fremder Markennamen als Keywords bei Google AdWords nur noch dann einen Rechtsverstoß darstellt, wenn für den Betrachter eine sogenannte Zuordnungsverwirrung eintritt. Ansonsten soll die Verwendung grundsätzlich zulässig sein (so auch LG Berlin (Urt. v. 22.09.2010 – Az.: 97 O 55/10). Anderer Ansicht ist hingegen das OLG Braunschweig (Urt. v. 24.11.2010 – Az.: 2 U 113/08), welches in diesen Fällen einen Verstoß bejaht.  

Wir warten also wieder auf eine höchstrichterliche Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH). Das kann dauern.

 

Kann ich als Markeninhaber einem Wettbewerber die Werbung mit meinem Namen verbieten lassen?

In der Zwischenzeit muss man sich die unterschiedlichen Fallgestaltungen ansehen:

 

1. Fall Verwendung einer fremden Marke im Anzeigentext: UNZULÄSSIG!!

Relativ eindeutig ist die Angelegenheit, wenn im Rahmen der Google AdWords ein Unternehmen einen geschützten Markennamen als Keyword verwendet. Hier verhält es sich rechtswidrig, wenn neben den Suchergebnissen im Anzeigentext selbst der Markenname erscheint (OLG Düsseldorf, Beschl. v. 21.12.2010 – Az.: I-20 W 136/10).

 

2 Fall: Verwendung einer Marke als Keyword

Schwieriger ist der Fall wenn ein Markenname nur als Keyword verwendet wird.

Im Internet kursieren viele Vorschläge, die danach unterscheiden, ob es sich bei der verwendeten Begriff um eine nicht beschreibende Marke (z.B. itunes, Milka), um eine beschreibende Marke (z.B. „Apps“ als Begriff für Kleinstanwendungen), nicht im Markenregister eingetragene Firmennamen (z.B. „Ernst-Weiss-Malereibetrieb“) handelt oder nicht.

Diese Unterscheidung erscheint mir nicht sinnvoll:

Richtigerweise darf eine Anzeige insbesondere nicht suggerieren, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht oder hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten sein, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist.

Nach einer recht neuen Entscheidung des OLG Frankfurt, v. 09.12.2010 – 6 U 171/10  ist die Verwendung einer Marke als Schlüsselwort für eine Adword-Werbung, in der die Marke selbst nicht erscheint, nur dann keine unzulässige Markenverletzung, welche keine markenmäßige, d. h. Herkunftsfunktion beeinträchtigende Benutzung darstellt, wenn

"sich aus dem Inhalt der Anzeige unzweifelhaft ergibt, dass "mit der Werbung keine vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammenden Waren oder Dienstleistungen angeboten werden."

 

Zwischenfazit:           Eine unzulässige Markenverletzung liegt daher vor, wenn der Internetnutzer annehmen kann, bei dem werbenden Unternehmen auch Waren dieser Marken beziehen zu können!

 

Welches Risiko gehe ich bei Auswahl der Broad Match-Funktion ein?

Wer die Broad Match-Funktion (bzw. "weitgehend passende Keywords") auswählt, geht das Risiko ein, dass er z.B. bei Buchung des Wortes Praline seine Anzeige auch bei Nutzern erscheint, die die Worte "Most Pralinen" bei Google eingeben. So geschehen in der Entscheidung, die dem Urteil des OLG Braunschweig vom 24.11.2010 – Az. 2 U 113/08 zu Grunde lag. Dort hatte ein Werbender das Wort "Praline" wie folgt verwendet um auf seinen Shop für Geschenke und Schokolade aufmerksam zu machen:

„Pralinen
Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente
genießen und schenken!
„www.f…-geschenke.de“

 Weil er Broad Match auswählte, erfolgte die Anzeige seiner Werbung auch bei Nutzern, die "Most Pralinen" bei Google eingaben. "Most" ist aber eine für Pralinen und Schokolade eingetragene Marke. Pralinen dieser Marke hatte der Händler jedoch nicht in seinem Sortiment. Das Gericht meint, dass hier eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke vorliege und hat eine Markenverletzung bejaht. Ein Nutzer, der als Suchbegriffe "Most Pralinen" eingebe, erwarte unter der Anzeige der Beklagten ein Angebot für Pralinen der Marke "Most". Die Anzeige des Werbenden sei so vage gehalten, dass der Durchschnittsuser nicht erkennen könne, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter sei oder aber eine wirtschaftliche Verbindung dergestalt bestehe, dass der Werbende vom Markeninhaber zur Nutzung der Marke berechtigt worden ist. Alleine die Kennzeichnung als Anzeige genügte dem OLG Braunschweig nicht. Auch dass der Werbetreibende die Marke gar nicht direkt gebucht hatte und die Anzeigeneinblendung allein wegen Broad Match erfolge, half ihm nicht. Nach Ansicht des Gerichts hätte sich der Werbende informieren müssen, welche Keywords über die Option "weitgehend passende Keywords" dazu führen, dass die eigenen Anzeigen eingeblendet werden.

Nach dieser Rechtsprechung ist also die Buchung von "Apotheke" eine Verletzung der Marke "DocMorris", wenn die Anzeige auch eingeblendet wird, wenn nach "DocMorris" gesucht wird.

Auch wenn diese Rechtssprechung sehr umstritten ist: Sie dürfte sich mittelfristig durchsetzen, da sie auch von der Politik unterstützt wird. So hat das Europäische Parlament (EP) kurz vor Weihnachten eine Entschließung angenommen, die sich unter anderem mit dem Keyword Advertising beschäftigt. Darin fordert das EP die Gesetzgeber auf, dafür zu sorgen, dass eine Buchung von Marken, die bei Suchmaschinen als Schlüsselwort eingegeben werden, nur noch bei vorheriger Zustimmung des Markeninhabers zulässig ist. Außerdem sollen ausdrücklich auch die Suchmaschinenbetreiber in die Haftung genommen werden.

Keine schönen Aussichten. In jedem Fall wird die Einhaltung der vorstehenden Grundsätze des OLG Braunschweig den Agenturen, Kunden und Anwälte viel abverlangen.

 

Handlungsempfehlung:

Wer Haftungsrisiken im Zusammenhang mit Markenverletzungen vermeiden will, muss sich schon vor Annahme eines Auftrages vorsorgen:

  • Durch saubere vertragliche Planung und einer klaren Leistungsbeschreibung.
  • Rechtliche Risiken sollten, soweit wie möglich auf den Kunden verlagert werden. Die Verwendung risikobelasteter Keywords sollten mit dem Kunden detailliert abgestimmt werden. Die Frage, ob ggf. eine rechtliche Prüfung erfolgen soll, sollte klar angesprochen werden wie die Rechte & Pflichten, die sich aus den Google-Richtlinien für Agentur und Unternehmen ergeben (unter https://adwords.google.de/select/tsandcsfinder?hl=de)
  • Bei der Prüfung der Zulässigkeit einer Adwordanzeige sind folgende Kriterien anzulegen:
    • Kann der Nutzer der Suchmaschine aufgrund des Links und des Anzeigentextes erkennen, dass der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter ist, dann ist die Anzeige zulässig.
    • Muss der Internetnutzer hingegen annehmen, dass er bei dem werbenden Unternehmen auch Waren der Keyword-Marke beziehen kann (und ist dies nicht der Fall), liegt die oben beschriebene Markenverletzung vor.
  • Zulässig sein dürfte daher die Verwendung eines Keywords, welches nicht im Anzeigentext auftaucht
    • bei bekannten Marken („Coca Cola“, „BMW“ „Armani“ etc.), da hier wohl eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Markeninhaber und Werbendem niemand vermuten wird,
    • wenn die eigene Marke des Werbetreibenden in der Anzeige herausgestellt ist, da hier eine Verbindung im Regelfall ausgeschlossen sein dürfte.
  • Als unzulässige Markenverletzung dürfte es aber angesehen werden, wenn
    • in der Anzeige der Eindruck erweckt wird, man sei selbst Anbieter der normalerweise unter der Marke beworbenen Produkte; hier wird die tatsächlich nicht bestehende wirtschaftliche Verbindung gerade gesetzt,
    • wenn die Keyword-Marke in der Anzeige selbst erscheint, ohne dass eine deutliche Distanzierung erfolgt,
    • vergleichsweise unbekannten Marken verwendet werden, da hier der Internetnutzer keine Kenntnis davon haben dürfte, welches Unternehmen wirklich hinter der Marke steht.

Der Autor ist Rechtsanwalt, u.a. Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und berät seit Jahren Suchmaschinenoptimierer (www.wir-beraten-unternehmer.de)

Zu den zitierten Urteilen:
EuGH - Az. C-236/08 bis C-238/08 -  "Google France"; – Az. C-278/08 BergSpechte" und – Az. C 91/09 ) "bananabay"